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商业模式的定义是什么_商业模式的的主要定义
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商业模式的概念

  一、 商业模式的概念

  像腾讯、阿里巴巴、百度以及苹果、星巴克、亚马逊等这样的创业企业,虽然它们提供的产品或服务完全不同,但其成功却有惊人的相似之处。这些企业不仅仅局限于满足消费者需求,而且致力于开发全新的市场空间,引领着消费者潮流。它们是价值创造的革新者,以全新的理念挑战现有的既定目标,创建出企业可持续发展的商业模式。正如《德鲁克日志》中所言:“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”这是因为独特的商业模式不仅是一个企业立足生存、持续发展的关键,而且还是企业获得利润回报的基础。但是,究竟什么是商业模式呢?所谓商业模式,即以价值创造为核心,描述企业如何创造价值,传递价值和获取价值的基本原理。具体而言,为了实现客户价值最大化,把能使企业运行的内外各要素整合起来,形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统,并通过提供产品和服务,达成持续赢利目标的整体解决方案。其中,“客户价值最大化”是指包括消费者、股东、合作伙伴、员工以及利益相关者在内的所有客户,用同样的成本可以获得更好的服务或获得同样的服务只需支付更低的代价,它是企业制定战略的出发点,是企业一切经济活动的指南和动力源泉。其中,“整合”、“高效率”、“运行系统”是基础或先决条件,“核心竞争力”是手段,“客户价值最大化”是主观目的,“持续赢利”是客观结果。虽然有关商业模式的讨论越来越多,但却没有一个严格的定义,人们对它的理解因视角而异存在着一定偏差。

  总的来看,商业模式运行的逻辑表现为价值发现、价值匹配、价值获取三个方面,其中,价值发现是逻辑起点,价值匹配是逻辑中介,价值获取是逻辑的终点。

  价值发现是价值创造的来源,是对机会识别的延伸。通过可行性分析,创业者所认定的创新性产品和技术,只是创业的手段,最终赢利与否取决于是否拥有顾客。创业者在对创新产品和技术识别的基础上,需进一步明确和细化顾客价值所在,确定价值主张,这是商业模式设计的关键环节。许多创业者失败的原因就在于违背了创新“纪律”。殊不知,创新是要为客户创造出“新”的价值;把未满足的需求或潜在的需求,转化为机会并创造出新的客户满意。不能真正为客户带来价值的创业活动,注定会失败的。

  价值匹配就是要明确合作伙伴,实现价值创造。新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力,即使新企业愿意另起炉灶亲自构建整合资源的能力,也会面临着较大的成本壁垒和不确定性风险。因此,为了获得先发优势并最大限度地掌控商机开发风险,几乎所有的新企业都要与其他企业形成合作关系,以使其商业模式能够有效运转。也就是说,客户价值主张和企业价值主张,如果没有相应的资源(客户资源、产品渠道)与企业内生能力作为支撑,是很难形成商业模式的,尤其难以实现持续赢利的结果。

  价值获取就是制定竞争策略,整合资源,赋予资源一种新的能力,使它能够创造出更大的创新价值。这是价值创造的目标,是新企业能够生存下来并获得竞争优势的关键,也是商业模式有效运行的逻辑所在。

  总之,一个好的商业模式应该回答四个最基本的问题:

  (1)谁是企业的顾客?

  (2)顾客看重什么?

  (3)企业如何从这项业务中获取利润?

  (4)企业以适当的成本为顾客提供价值的经济逻辑是什么?

  如果把通过可行性分析所确定的创新产品或服务看做是一种技术投入,那么商业模式是使其进行价值创造的转换器,从而把技术投入与社会产出连接起来。创新产品能否为顾客、合作伙伴、企业创造价值,取决于它对商业模式的选择,而不是取决于技术本身的内在特征。正如前时代华纳首席执行官迈克尔•邓恩所说:“在经营企业过程当中,商业模式比高技术更重要,因为前者是企业能够立足的先决条件。”一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破,而是在某一个环节的改进或是对原有模式的重组、创新,甚至是对整个原有的经营规则的颠覆。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程,贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节。一言以蔽之,在企业经营的每一个环节上的创新,都可能变成一种成功的商业模式。例如,携程旅行网现已发展成为中国最大的集宾馆预订、机票预订、度假产品预订、旅游信息查询及特约商户服务为一体的综合性旅行服务网络公司,是目前中国最大的宾馆分销商,提供可供预订的国内外星级酒店多达2100多家,遍布国内外200多个城市;建成了目前中国最大的机票预订服务网络,覆盖中国的35个大中城市,推出了以“机票加酒店”为主的度假游业务,为中国旅游行业的发展开辟了新的思路。然而,携程不是经销商,而是信息服务供给商——所提供的信息中介服务,一方面使全国的旅行者能及时找到所需要的酒店,并获得最低的客房价格;另一方面又能使遍布全国各地的宾馆、酒店提高入住率,获得应有的消费者,携程公司由此获得了巨大的经济效益。携程未来商业模式是提供旅游、机票和酒店的一站式服务,其业务是最传统的旅游服务业,靠收代理费作为经济增长点。许多商业实践证明,那些愿意花时间和精力创新商业模式的企业,最终都得到了巨大的回报。相反,哪些眼睛仅仅盯着利润上的企业,其利润的来源很快就面临枯竭的境地。

  商业模式的主要定义

  研究视角:经济类、运营类、战略类、整合类。

  经济类

  Stewart等(2000)商业模式是企业能够获得并且保持其收益流的逻辑陈述。Rappa(2000)商业模式是企业为了自我维持,产生利润而经营商业的方法,企业如何在价值链中进行定位,从而获取利润。Afuah等(2001)把商业模式定义为企业获取并使用资源,为顾客创造比竞争对手更多的价值以赚取利润的方法。

  运营类

  Timmers(1998)商业模式是用来表示产品、服务与信息流的一个框架,包含各个商业参与者及角色、潜在利益以及获利描述。Mahadevan(2000)商业模式是企业与商业伙伴及买方之间价值流、收入流和物流的特定组合。王波和彭亚利(2002)商业模式是在说三种不同的事情:商业模式的组成部分;企业运行的机制,对运营机制的扩展和利用。吴瑶,葛姝(2014)商业模式是组织中各要素价值创造的过程,是组织运营的逻辑描述。

  战略类

  阿福亚赫和图西(2000)把商业模式看成是公司运作的秩序以及公司为自己、供应商、合作伙伴及顾客创造价值的决定性来源,公司依据它使用其资源、超越竞争者和向客户提供更大价值。Weill等(2001)商业模式是一个公司的消费者、伙伴公司与供应商之间关系与角色的描述。Petrovi等(2001)商业模式是一个通过一系列业务过程创造的商务系统。DubossonTorbay等(2002)商业模式是说明企业及其伙伴网络如何为获得可持续的收益流,而为一个或者数个目标顾客群体架构创造、营销、传递价值和关系资本的描述。潘永华(2013)商业模式是对企业如何以现有的企业资源制定或参与市场游戏规则的经验的归纳。王国顺,陈怡然(2013)商业模式是在企业特定战略环境下,通过整合企业现有资源,以实现顾客价值及满足企业自身价值实现过程。

  整合类

  Linder等(2000)商业模式是组织或者商业系统创造价值的逻辑。Amit,Zott(2001)商业模式是交易活动各组成部分的一种组合方式,其目的是为了开拓商业机会。Magretta(2002)商业模式描述了企业的每个部分通过匹配配合组成一个系统,从而为顾客创造价值的活动。Morris等(2003)商业模式说明了企业如何通过对战略方向、运营结构和经济逻辑的一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合,以便于能够在特定的市场中建立持续竞争优势。罗珉,曾涛,周思伟(2005)商业模式是通过整合组织、供应链伙伴、顾客、员工等利益相关方来获取超额利润的一种战略创新和可实现的结构体系。Osterwalder(2005)商业模式用来说明公司如何通过创造价值、建立内部结构,以及与伙伴形成网络关系,来创造市场、传递价值和关系资本,并获取利润、维持现金流。魏炜,朱祥武(2009)如何重新定位企业的客户价值和市场,发现新的巨大成长机会;重新确定企业的活动边界,界定利益相关者与其合同内容,构建新的高效成长机制;重新设计收益来源和盈利模式,培育新的持续盈利能力。刘玉芹,胡汉辉(2010)商业模式是以核心战略为依据,对内部结构和流程的整合以及所在价值网络重新构造的一系列构架和活动。刘林艳,宋华(2014)商业模式本质在于企业构造一个完整的产品、服务和信息流体系,使企业以适当成本向消费者传递最大价值。

责任编辑:慧慧
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